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案例分析:武漢聲雨竹,危機之下的成長之痛
作者:查鋼 時間:2009-7-20 字體:[大] [中] [小]
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經(jīng)濟危機的影響,在消費者的身邊表現(xiàn)得真真切切,在武漢雖是平民化的城市,但向來是消費力頗高的,以呼吁無數(shù)次的公交車費一事,在危機面前一下子就下降了,這是政府要為市民做點實事的表現(xiàn),在服裝市場上,消費者的消費能力也是下降了很多,本地品牌和外來品牌都在自我努力,一番競爭之后,留下的往往都是勝者,那么,勝者會是永遠的勝者嗎?市場無情,打下江山的不一定能守得住江山。而這個“守”字更锪是堅持和隨變,能適應(yīng)環(huán)境并能創(chuàng)造環(huán)境的經(jīng)營能力才能真正把握商機。本案例選取“聲雨竹”服飾品牌,在武漢的經(jīng)營現(xiàn)狀,以分析服飾專營讓的成長之痛。
武漢的女裝服飾市場
——隨著市民生活質(zhì)量逐漸提高,消費者對品牌的追求也越來越強烈。品牌化經(jīng)營,在我市逐漸成為眾多商家慣用的營銷策略。本地品牌有2004年銷售收入達4億元的武漢紅人服飾公司,曾以"連續(xù)三年銷售過億元"被列入"2004湖北企業(yè)界20件大事",并被有關(guān)部門認定為武漢女裝品牌銷量第一的制造商。
還有太和、佐而美、勁松等本土品牌,但是,武漢的女裝市場整體推廣強而個體品牌建設(shè)弱。女裝品牌成群卻還缺乏強勢品牌。
此外,從市場競爭看,武漢的本土品牌與外地品牌都陷入了一種焦灼狀態(tài),為了市場份額和利潤空間紛紛把銷售力度不斷提升。要知道,從長遠來看,服飾的成功主要是在于品牌的成功,品牌并不只是靠賣才能體現(xiàn)的,在品牌傳播上,在運營模式上,人才培養(yǎng)上,促銷方式上都要有所進步,否則,成長中的疼痛只會越來越重,一根稻草可以壓死一只駱駝。
聲雨竹的前世今生
——聲雨竹服飾自1997年進入國內(nèi)市場,是臺灣的一個品牌系列女裝,經(jīng)營方式以會員制度消費。 聲雨竹服飾全部選用日本及歐洲之優(yōu)質(zhì)才料,做工精細,剪裁合體,以單件自由組合形式搭配,處處綻放光彩。一件上衣可搭配二到三件下裝(同色系),適合25歲至60歲之間女性?伤础⒉蛔冃、不褪色、免熨。
品牌就叫“聲雨竹”。這里的“聲”指的是名聲、聲譽、聲望地位;“雨”講的是恩惠、雨露之恩,也當財富,不是有春雨貴如油之說嘛!“竹”表達的意思是氣節(jié)、修養(yǎng)。
聲雨竹服飾湖北市場實行總經(jīng)銷商制,在武漢群光廣場、中南、新世界、建二商場、青山商場、萬松園路等均開有店面。
什么是核心競爭力?
——什么是休閑服飾行業(yè)的核心競爭力?作為一個加盟經(jīng)銷商而言:品牌、速度、連鎖加盟管理是其核心競爭力。品牌就像種子,總公司把品牌交給經(jīng)銷商,是需要經(jīng)銷商把它種在土里,時時呵護,用心灌溉。速度即是指的是開店的速度,更是一種工作態(tài)度,緊跟時尚。管理是日常工作的指導(dǎo)思想,除了總部要求的基本原則外,在當?shù)厥袌鍪且獣r時修正和完善的,這才是經(jīng)銷商自已的東西,經(jīng)銷商才有擁有自己的經(jīng)營策略,才能完成總部的銷售任務(wù),在經(jīng)營的過程中學會提升和壯大。
案例:聲雨竹進入武漢市場多年,忙于開拓市場,忙于拉住顧客,忙于與對手競爭,忙于利潤的增長,至今沒有品牌的增光點,在店內(nèi)外看不到品牌文化,沒有自己的網(wǎng)站,沒有統(tǒng)一消費者服務(wù)電話(對外)。
分析:服飾市場的雷同,大多是互相競爭的結(jié)果,在生存的壓力下,大家都忙于廝殺,忘記了品牌是什么?即便你的品牌曾經(jīng)多么輝煌、強勢、不可一世,但是隨著時間的推移,一切都在變化,時間會沖淡一切。前方在作戰(zhàn),后方彈藥能供應(yīng)就行了的觀點是九十代的觀點,對于一個要求發(fā)展的公司來說,這遠遠是不夠的,店面體系的建立不僅僅是在店外,更多的工作是在店外,如何把“聲雨竹”張揚,筆者間詢問過幾個“聲雨竹”的員工,員工都各人各異的把“聲雨竹”的品牌含義解釋了一遍,書面定義上的詮釋太嚴謹,如何向顧客交流呢?武漢公司有沒有想過?如何才能向武漢的消費者解釋具有武漢特色的“聲雨竹”文化呢?讓員工說品牌不如讓員工做品牌,筆者也問過顧客,了同樣沒有統(tǒng)一的標準。一個沒有品牌文化的服飾會失去個性。
細節(jié)決定結(jié)果,觀念阻礙成功。而服飾一旦失去了自我張揚的個性,前景會怎么樣?
經(jīng)營模式就是不斷的賣衣服嗎?
——專營店在發(fā)展到一定的階段,總是很迷茫的,中國的專營店(包括加盟連鎖概念的店面)都是無法有效解決一個成長的困惑的,一個店兩個店挺好打理,三個四個也行,五個以上呢?聲雨竹的店在武漢已經(jīng)達到了十個以上,如何提升?區(qū)域經(jīng)理能解決管理的問題嗎?于是,武漢聲雨竹公司不斷的下任務(wù)。設(shè)計各種銷售的提成方式,同時加強對員工的處罰力度,扣錢要求一個接一下。
有壓力才有動力,這本無可厚非。但是,這個動力是從何而來?在市場環(huán)境日益清淡的情況下,如何去解決?公司有沒有一整套的解決方案,員工陷于店面之中,是無法提長自己看到整個市場的發(fā)展,在模式的探討下,公司應(yīng)該向內(nèi)挖掘員工的潛力(通過同行調(diào)查和競品分析),向外抓住市場商機(本階段的服飾趨勢和市場引導(dǎo)),引導(dǎo)和啟發(fā)員工從銷售技巧上和服務(wù)意識想辦法,重新提煉話術(shù),推廣員工中的有效溝通法,或是加強對老顧客的忠誠回訪,有技巧的邀請老顧客到店內(nèi),推介產(chǎn)品和傳播產(chǎn)品最新信息,一句話,市場的原因要從市場上找,與市場互動,與員工互動,把員工的實踐提升到理論高度再有效運用。
人才機制的“取巧”性
——服飾店對人才的定義就是能說會道的,長相過得去就行的入職要求,但是這種同質(zhì)化的人才競爭,不得不使“聲雨竹”整天都掛在網(wǎng)上,期待有很多的血液進來。
以“聲雨竹”為代表的服飾店有一個不好的現(xiàn)象,就是愿意招聘一些外地的員工,這樣公司在薪資支付和管理方面相對容易一些,殊不知這正是一個“死穴”,舉一個例子:有一家用人單位面試了兩名員工,準備從事設(shè)計崗位,一個是本市戶口,一個是外地戶口,兩個人的基礎(chǔ)都不錯,但是只能擇二選一,最后該單位還是選了本市戶口的。該單位負責人認為;做好設(shè)計的先決條件,就是要有一個設(shè)計意境意識,公司是要做城市戶外展示的,從小在市內(nèi)長大的員工從小就熟悉身邊的這個城市,從眼光和生活習性上可能對都市的流行和風格把握上更加準確一點,可能她的基本功不一定扎實,但是設(shè)計的本身首先是要有正確的感覺,戶外設(shè)計首先就是要大氣,這一份大氣不是一天兩天就能熏陶成的,相信方向?qū)α,路就好走了,而通過溝通和觀察,在本市打工多年的另一名員工,內(nèi)心深入是對于身邊這個城市具有一些復(fù)雜心理,在思維上對城市的感悟有些放不開,有時候可能只是人的本性的一些潛意識在作怪,畢竟兒時的記憶是無法抹去的,這家公司是從事戶外的大型展示設(shè)計,在一些主要元素的設(shè)計風格上要與這個城市的底蘊相符。故放棄了。
這個思維邏輯,初看起來,有一些岐視員工的意思,但我們可以細想一想,這一種顧忌倒也不是沒有道理。人在異鄉(xiāng),那內(nèi)心深處的膽怯和沒有根的孤獨心境恐怕只是當事人才有這種體會,這一種飄渺捉摸不定的思維對設(shè)計本身來說,是不利的,何況我們并沒有達到經(jīng)歷的坎坷,閱歷的成熟,掩飾不了不穩(wěn)定的心緒。多一種從容,這其實是一種自然而然的表達,例如,在電話中或是與別人交談中,當?shù)氐姆窖曰蚩谡Z就會脫口而出,既不作做,也順其自然,而外地者,可能這一種從容的修養(yǎng)要嚴格的多,可能會有一些影響。當然,這只是一家之言,可能說明不了問題。
用人在于留心,首先這個人的選擇是不是正確。公司的人力資源若沒有戰(zhàn)略眼光,品牌是走不遠的。
促銷做管理,還是管理成了促銷?
——諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者弗里德曼35年前在紐約《時代》周刊發(fā)表的一篇題為《企業(yè)的社會責任就是賺取利潤》的文章,就認為企業(yè)都是以利潤作為最終的考核指標的。在“聲雨竹”有一支精英隊,主要是由銷售業(yè)績比較好的員工組成,對每個店實行扶持銷售,這本是一個好事,但后來,精英隊長的權(quán)限有一點變味,不僅成為了“區(qū)域經(jīng)理”,還常常以“銷售大于一切”的觀念上對各店的員工干預(yù)得太多,言語強硬,態(tài)度不好,有些員工憤然辭職,馬上批準,真是權(quán)大得很。
這是一個危險的開始,很多銷售型公司的話語權(quán)都被銷售突出者掌握,而銷售突出者都是基于銷售目標能達成,銷售精英往往是在偏頗的管理店面。銷售中的團隊精神永遠是大于個人的英雄主義的,精英只是員工中的銷售精英,但不是管理和生活上的精英,這種拿著雞毛壓倒一切的做法不得不說是“聲雨竹”的失敗。原因其一:加強服務(wù)是必要的,服務(wù)也可以增加服裝的附加值。因為個性化需求正在逐步成為社會化需求的大趨勢,所以個性化服務(wù)也就成為必然。員工也是要個性化發(fā)展,不能要求每個員工都要像精英隊長那樣硬蠻。其二:要形成團隊的觀念,如果沒有團隊的共同努力,顧客能進門嗎?俗話說“家和萬事興”,家不合,總是有不斷的員工離職,不斷的新面孔加入,這個“興”如何才能穩(wěn)定,如何才能興旺呢?
“不做就走,不執(zhí)行就寫辭職報告”,精英隊長的言語讓“聲雨竹”三個字不斷模糊。員工不愿意看了,顧客也就看不清了。
基層員工不知道的培訓(xùn)機制?
——在營銷中有些問題總是困惑著聲雨竹公司的管理層,員工的銷售能力為什么總提不上來?在一個時期,公司的離職者好像特別多,一個時間內(nèi),幾個老員工都走完了。這說明什么?很多管理者認為,公司在處于調(diào)整期,一些老員工走了說明適應(yīng)不了這個環(huán)境。其實是這樣嗎?
每到這個時候,這其實是一個預(yù)警:公司這段時間肯定有一些錯誤的決定,所謂:被魔鬼迷住了眼睛,是基層員工失去了話語權(quán),還是管理層感覺良好。另外,還說明一個問題,一定是培訓(xùn)環(huán)節(jié)出了問題,培訓(xùn)就是潤滑油,開車的首要因素是要學會保養(yǎng)。不會對員工培訓(xùn)的公司,不能稱之為公司。
在“聲雨竹”有一個現(xiàn)象,基層員工都沒有自己的培訓(xùn)和提升計劃(人力資源部不是保管部),沒有員工知道自己處于公司管理體系的哪一個階段。公司需要培訓(xùn)時,就通知員工到公司開會,開會時,就看光盤,過多的講激勵對于公司的管理者來說是很新鮮,可是對于整天在一線做銷售的員工來說,只是更加枯燥,學習能學到東西嗎?培訓(xùn)不系統(tǒng),教材不能抓住員工的心態(tài),是形式?還是單方面的考核?
要想渠頭清如許?一定要有活水來;钏拍莛B(yǎng)魚,閉門造車的自我學習,只會讓自己更加神經(jīng)質(zhì)罷了。
【類似品牌】采軒,來自臺灣的時裝品牌。1996年進入中國大陸市場,以其獨特之管理模式及全新之銷售觀念,在競爭激烈的女裝市場快速崛起,經(jīng)歷多年不斷努力,漸使此品牌形象被眾多消費者認同。其以誠為本追求完美的服務(wù),贏得市場大批中高檔次之客戶群。
查鋼 經(jīng)營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人,有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報媒。有近10年營銷工作經(jīng)驗,主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營銷、策劃工作多年,立志以職業(yè)經(jīng)理人標準規(guī)劃自我人生。對已全心投入,對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話:13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com